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信息時報記者 貝貝

新《廣告法》實施一年后，廣告監管的“緊箍咒”從傳統渠道延伸到互聯網。9月1日，《互聯網廣告管理暫行辦法》（下文簡稱《暫行辦法》）正式生效，互聯網廣告的發布被進一步規范。其中《暫行辦法》要求，醫藥、醫療及大健康類廣告內容（包括硬廣、軟文），在未經相關部門審核的情況下禁止在互聯網上發布，這意味著健康行業在互聯網上做廣告不得“任性”。那么，醫藥健康行業哪些細分行業會受到較大影響呢？

民營醫院：

網絡“推廣”明確為“廣告”，部分醫院稱“營銷玩法變了”

據悉，新規實施后，除了醫藥廣告“上網”前需要審核，網上廣告還被要求要有可識別性，需要在顯著位置標明“廣告”。而針對搜索引擎，付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。換言之中國互聯網醫藥健康，對于部分依靠百度等搜索平臺“競價排名”的民營醫療機構而言，排在相關關鍵詞搜索頁面前列的軟文，已不能用“推廣”等字眼來模糊其“廣告”概念。

近兩年來，百度平臺上關于“競價排名”可謂風波不斷，其中今年的“魏則西事件”更是將百度競價排名和莆田系民營醫院推到輿論的“風口浪尖”。雖然具有收費性質，但“競價排名”是否屬于廣告引起爭議討論，而《暫行辦法》無疑對其進行了“定性”。

對于網上“推廣”被硬性規定轉變為“廣告”，部分民營醫院“百感交集”。廣州某民營婦產醫院企劃部負責人向記者坦言，搜索平臺“推廣”確實能吸引到患者，“按照我們對關鍵詞每天發10篇軟文的維護方式，理論上會有3到4名患者通過搜索后來到就醫，而以前最高峰的時候一天可能吸引10多人”。對于此次《暫行辦法》實施帶來的影響，該負責人表示暫時仍在觀望，“畢竟現在營銷的玩法變了，如果醫院沒有一定技術基礎和醫療水平，是沒辦法持續競爭的”。

廣州益壽醫院企劃負責人彭志策表示，雖然暫時不能評估《暫行辦法》對行業帶來的影響，但對于定位為“品牌建設”、“輻射和滲透周邊社區”的民營醫院來說，影響不會太大。彭志策說：“就以我們醫院為例，由于患者群大部分是周邊社區居民，結構相對固定，而從互聯網上引進來的患者很少，因此《暫行辦法》實施對我們不會有影響”。

新規除了影響部分民營醫院，對部分廣告發布者如百度等搜索平臺也影響較大。雖然對于《暫行辦法》的執行中國互聯網醫藥健康，百度多次在公開場合中表態“堅決擁護”。不過在9月1日，公益聯盟代表億友公益向北京市工商局寄出舉報信，舉報國內某搜索平臺在“付費搜索廣告不具備明顯標識”，并涉嫌違反《暫行辦法》、《廣告法》和《醫療廣告管理辦法》。

對此，億友公益負責人雷闖接受記者采訪時表示，雖然互聯網醫療廣告是一種合法存在的廣告形式，但卻存在互聯網廣告監管難、廣告發布者審核把關不嚴以及相關廣告主不自律等問題，這導致了醫療廣告違規嚴重。原因首先是醫療廣告主自身問題，其次是作為廣告發布者的互聯網平臺并沒有對廣告“把關”。“其實目前大部分互聯網廣告都掌握在幾個大平臺手中，只要做好大平臺的廣告監控，就能達到 凈化 效果。”雷闖說。

對于《暫行辦法》執行，雷闖表示該法規條例實際上是新《廣告法》的細化延伸，在條例上對醫療等方面廣告有細化規定，至于實際效果要取決于工商等部門的執法力度。

整形美容機構：

新規效果暫不可預判，機構或轉向贊助真人秀

除了民營醫院外，依靠網絡搜索引擎吸引客流量的還有整形美容機構。據記者了解，整形美容行業中，大部分機構總收入的60%~70%流向了搜索引擎，有機構負責人甚至透露：“獲得一個有效用戶的成本已經達到1萬元，有時部分 競價詞點擊1次甚至需要999元。”